Warenkorbabbrüche reduzieren
Sieben von zehn Warenkörben bleiben liegen. Das meiste davon lässt sich beheben. Die Handgriffe, die zählen, der Reihe nach.
Jemand füllt einen Warenkorb, kommt bis zur letzten Seite und geht wieder. Das passiert etwa sieben von zehn Warenkörben. Baymard Institute beziffert den Durchschnitt auf 70,19 %, gewonnen aus Jahren von Checkout-Studien quer durch die Branche.
Ein Teil davon ist Stöbern, und Stöbern ist in Ordnung. Aber ein großer Teil geht aus Gründen, die du benennen kannst: Versandkosten, die zu spät auftauchen, ein erzwungenes Konto, ein Checkout, der zu viel verlangt. Das hier ist die Arbeit, die diese Gründe ausräumt, in der Reihenfolge, in der sie sich lohnt.
Woher die Zahl kommt
Die 70,19 % sind ein Durchschnitt, und er verschiebt sich mit dem Gerät. Smartphones tragen den meisten Verkehr und verlieren davon am meisten.
| Kennzahl | Wert | Quelle |
|---|---|---|
| Durchschnittlicher Warenkorbabbruch | 70,19 % | Baymard Institute |
| Abbruch am Smartphone | 85,65 % | Barilliance |
| Abbruch am Desktop | 73 % | SaleCycle |
| Abbruch am Tablet | 80,7 % | SaleCycle |
| Checkout-Conversion, die ein großer Shop zurückgewinnen kann | 35,26 % | Baymard Institute |
Diese letzte Zeile ist der Punkt, an dem das Geld liegt. Baymard schätzt, dass ein durchschnittlich großer Shop seine Checkout-Conversion allein durch besseres Checkout-Design um rund ein Drittel steigern kann. Der größte Teil dieses Beitrags ist genau diese Arbeit.
Warum Käufer gehen
Baymard hat Käufer, die einen Warenkorb abgebrochen haben, aus anderen Gründen als bloßem Stöbern, gefragt, warum sie aufgehört haben. Mehrfachnennungen waren möglich. Die Antworten wiederholen sich von Shop zu Shop.
| Genannter Grund | Anteil der Käufer |
|---|---|
| Zusatzkosten waren zu hoch (Versand, Steuer, Gebühren) | 48 % |
| Der Shop wollte, dass ich ein Konto anlege | 26 % |
| Der Checkout war zu lang oder zu kompliziert | 22 % |
| Ich konnte die Gesamtkosten nicht vorab sehen | 21 % |
| Die Lieferung war zu langsam | 18 % |
| Ich habe dem Shop meine Kartendaten nicht anvertraut | 17 % |
| Zu viele Schritte im Checkout | 17 % |
| Die Rückgabebedingungen waren nicht gut genug | 12 % |
| Nicht genug Zahlungsarten | 11 % |
| Der Shop hatte Fehler oder ist abgestürzt | 10 % |
Quelle: Baymard Institute, Gründe für den Abbruch. Lies dir den Anfang der Liste noch einmal durch. Die ersten vier drehen sich alle um Kosten und Aufwand im Checkout, und das sind die vier, über die du am meisten Kontrolle hast.
Die Handgriffe, der Reihe nach
Sortiert danach, wie viel von dieser Liste sie ausräumen und wie wenig sie dich in der Umsetzung kosten.
1. Zeig jeden Kostenpunkt schon vor der letzten Seite
Der häufigste Grund fürs Gehen ist ein Kostenpunkt, mit dem niemand gerechnet hat. Versand, Steuer und Gebühren, die erst im Checkout auftauchen, wirken wie ein Lockangebot, auch wenn sie keins sind. Zeig sie früh, auf der Produktseite und im Warenkorb. Wenn möglich, setz eine Grenze für kostenlosen Versand und zeig, wie nah der Warenkorb daran ist. Wem nur ein paar Euro fehlen, der legt oft genau den Artikel dazu, der ihn über die Grenze bringt.
Das sieht so aus:
Ein fast verlorener Warenkorb wurde zur Bestellung über 69,82 €
2. Lass Leute als Gast kaufen
Ein Viertel der Käufer hört auf, wenn ein Shop sie zuerst ein Konto anlegen lässt. Niemand will ein neues Passwort, nur um einmal zu bestellen. Mach den Gast-Checkout zur Voreinstellung und biete das Konto danach an, in einer Zeile: Daten fürs nächste Mal speichern. Du behältst den Verkauf und bekommst trotzdem die meisten Anmeldungen.
3. Halte den Checkout bei drei, vier Schritten
Ein Checkout, der sich zieht oder dasselbe zweimal abfragt, verliert Leute. Baymards Richtwert liegt bei drei bis vier Schritten. Zeig eine Fortschrittsanzeige, füll die Adresse automatisch aus und streich jedes Feld, das du nicht wirklich brauchst. Die 35,26 %, die ein großer Shop zurückgewinnen kann, stecken größtenteils hier.
4. Beantworte die eine Frage, die den Warenkorb hält
Viele Warenkörbe hängen an einer einzigen offenen Frage. Kommt das noch vor Freitag an. Gilt der Code noch. Kann ich es zurückgeben, wenn die Größe nicht passt. Der Käufer will kein Formular und kein Hilfe-Center um 23 Uhr. Er will die Antwort, sofort, solange der Warenkorb noch offen ist.
Genau hier sitzt Linra. Es liest deinen Katalog, deine Versandregeln und deine Richtlinien und antwortet im Chat, bevor der Tab zugeht. Kein Wegdrück-Widget, ein Copilot, der die Bestellung kennt und handeln kann. Ist die Frage beantwortet, erledigt sich der Checkout meist von selbst.
5. Biete die Zahlungsarten, die Leute erwarten
Einer von zehn Käufern geht, weil die gewünschte Zahlungsart fehlt. Deck die Basis ab, Karte und PayPal, und die Wallets, die auf dem Handy die Tipparbeit sparen: Apple Pay, Google Pay. Bei einem größeren Warenkorb hält eine Ratenzahlung wie Klarna den Käufer, der sonst vor der Gesamtsumme zurückschreckt, indem sie die Kosten auf ein paar Raten verteilt.
6. Mach den Checkout am Handy daumenfreundlich
Handys verlieren mehr Warenkörbe als alles andere, mit 85,65 %. Das meiste davon ist Reibung, die nur auf einem kleinen Bildschirm auftaucht: Buttons zu klein zum Tippen, Formulare, die sich mit der Handytastatur streiten, eine Summe, die man erst aufziehen muss, um sie zu lesen. Teste den Checkout an einem echten Handy, nicht an einem verkleinerten Browserfenster, und stell die Wallet-Buttons nach vorn, damit die meisten gar keine Adresse eintippen müssen.
7. Zeig die Rückgabebedingungen dort, wo entschieden wird
Schwache oder versteckte Rückgabebedingungen kosten etwa jeden achten Warenkorb. Wenn die Rückgabe kostenlos oder unkompliziert ist, sag es auf der Produktseite und im Warenkorb, nicht nur im Footer. Das Was-wenn-es-nicht-passt aus dem Kopf zu nehmen, ist oft mehr wert, als die Rückgaben selbst kosten.
8. Verdien dir Vertrauen im Zahlungsschritt
Ungefähr jeder sechste Käufer gibt seine Karte nicht an einen Shop, dem er nicht ganz traut. Zeig neben dem Bezahl-Button das Schloss, die Karten- und Wallet-Logos und einen echten Weg, dich zu erreichen. Bewertungen und ein klarer Firmenname helfen. Für Kunden in der EU schafft es dasselbe Vertrauen, offen zu sagen, wo ihre Daten liegen.
9. Hol die Warenkörbe zurück, die trotzdem gehen
Manche Warenkörbe gehen trotzdem. Eine kurze Nachfass-Reihe holt einen guten Teil davon zurück. Schick die erste Nachricht etwa eine Stunde später, solange die Absicht noch warm ist, die zweite am nächsten Tag und die dritte nach rund drei Tagen. Eine SMS wird meist schneller gelesen als eine E-Mail. Heb dir einen Rabatt für die letzte Nachricht auf, damit du Leuten nicht beibringst, für einen Gutschein abzubrechen.
Womit du anfängst
Du brauchst nicht alle neun auf einmal. In der Reihenfolge, in der sich der Aufwand lohnt:
- Zeig die Kosten auf der Seite und schalte den Gast-Checkout frei. Beides ist schnell gemacht und beantwortet zusammen die meisten Gründe von oben.
- Kürze den Checkout auf drei, vier Schritte und teste ihn dann am Handy.
- Ergänze die Wallets und eine Ratenzahlung.
- Setz Linra auf die Fragen an, die einen Warenkorb in Echtzeit ins Stocken bringen, und richte danach die Nachfass-Reihe für die ein, die trotzdem entwischen.
Schreib deine aktuelle Rate auf, bevor du etwas änderst. Die Abbruchrate ist eins minus abgeschlossene Bestellungen geteilt durch gestartete Warenkörbe, mal hundert. Wenn tausend Warenkörbe starten und dreihundert bezahlen, sind das 70 %. Ohne den Vorher-Wert weißt du nicht, was gewirkt hat.
Kurz gesagt
Sieben von zehn Warenkörben bleiben liegen, und die meisten gehen aus einer Handvoll Gründen, die du von einer Liste ablesen kannst. Zeig den vollen Preis früh, erzwing kein Konto, halte den Checkout kurz, beantworte die Frage, die den Warenkorb hält, und fass beim Rest nach. Nichts davon ist raffiniert. Alles davon summiert sich.