Den Checkout in Ordnung bringen
Ein Checkout in drei, vier Schritten, daumenfreundlich, ohne Tipparbeit. Die ganze Checkliste.
Die meisten, die deinen Checkout erreichen, wollen das Produkt schon. Sie haben die Größe gewählt, die Bewertungen gelesen und auf Kaufen getippt. Dann verlangt das Formular ein Feld zu viel, oder die Versandkosten tauchen zum ersten Mal auf dem letzten Bildschirm auf, und sie schließen den Tab.
Das Baymard Institute beziffert die durchschnittliche Abbruchrate im Warenkorb auf knapp 70 Prozent. Ein guter Teil davon passiert im Checkout selbst, aus Gründen, die nichts mit Preis oder Kaufabsicht zu tun haben. Fast einer von fünf, die im Checkout abbrechen, sagt, er sei zu lang oder zu kompliziert gewesen. Mehr als einer von fünf geht, weil er die Gesamtkosten nicht vorab sehen konnte. Das sind Fragen der Gestaltung, und die lassen sich beheben.
Das ist die Checkliste, die wir mit einem Store durchgehen, ungefähr in der Reihenfolge, die zählt.
Halte ihn bei drei, vier Schritten
Die Form, die trägt: Warenkorb, Versand, Zahlung, Bestätigung. Vier Bildschirme, oder drei, wenn Zahlung und Versand sich einen teilen. Jeder Schritt darüber hinaus ist eine weitere Gelegenheit, es sich anders zu überlegen, und eine weitere Gelegenheit, Leute zu verlieren, die zahlen wollten.
Zeig eine Fortschrittsanzeige, damit ein Käufer von Anfang an das Ende sieht. Drei Punkte und eine Beschriftung reichen. Es geht nicht um Zierde. Wer weiß, dass noch zwei Schritte kommen, macht zwei Schritte. Wer es nicht weiß, nimmt an, es seien mehr, und geht.
Nimm das Tippen raus
Beim Tippen sterben die mobilen Checkouts. Eine Straßenadresse auf einer Handytastatur, das sind ein Dutzend Tipper und zwei Kämpfe mit der Autokorrektur. Also nimm das Tippen raus, wo du kannst.
- Biete Apple Pay und Google Pay zuerst an. Sie überspringen das Formular ganz. Name, Adresse und Karte kommen vom Handy, und für viele mobile Käufer ist das der ganze Checkout, erledigt mit einem Tipp.
- Schalte die Adress-Autovervollständigung ein. Eine Zeile tippen, auf den Vorschlag tippen, und Straße, Ort und Postleitzahl füllen sich von selbst.
- Erkenne den Kartentyp an der Nummer. Das Visa- oder Mastercard-Zeichen sollte beim Tippen erscheinen, nicht in einem Dropdown sitzen, das man von Hand setzt.
- Lass die Leute einfügen. In jedes Feld. Einfügen bei einer Kartennummer oder einem Gutscheincode zu sperren, ist eine kleine Gemeinheit, die echte Bestellungen kostet.
Bau für den Daumen
Der meiste Verkehr läuft übers Handy, und dort geht der Checkout am schlechtesten. Die Rate liegt am Handy höher als am Desktop, und der Grund ist körperlich: die Ziele sind zu klein und die Tastatur frisst das halbe Display. Die Zahlen nach Gerät stehen im Statistik-Beitrag.
- Mach jedes antippbare Element mindestens 44 Pixel hoch. Das ist etwa die Breite eines erwachsenen Daumens. Alles Kleinere wird danebengetippt, und ein Fehltipp auf den Bezahlbutton wirkt wie eine kaputte Seite.
- Ruf die richtige Tastatur fürs Feld auf: einen Ziffernblock für die Karte, eine E-Mail-Tastatur mit dem At-Zeichen für die E-Mail.
- Teste an einem echten Handy, in einer Hand gehalten, nicht an einem schmal gezogenen Desktop-Browser. Der Emulator tippt nie so daneben wie ein Daumen.
Frag nach weniger
Der durchschnittliche Checkout fragt viel mehr ab, als er braucht. Baymard findet, die meisten laufen mit rund einem Dutzend Formularfeldern, wo die Hälfte reichen würde. Jedes Feld ist eine kleine Steuer aufs Fertigwerden.
- Frag nur ab, was du nutzt. Ein digitales Produkt braucht keine Telefonnummer. Ein physisches vielleicht, für den Boten, dann sag, warum.
- Setz das Naheliegende als Standard. Das Land aus der Verbindung, die Rechnungsadresse gleich der Lieferadresse, sofern nichts anderes gesagt wird.
- Markier die optionalen Felder als optional, nicht die Pflichtfelder als Pflicht. Ein Feld ohne Kennzeichnung wirkt wie Pflicht, und an Pflichtfeldern stocken die Leute.
Lass die Leute als Gast bestellen
Etwa ein Viertel der Käufer, die im Checkout abbrechen, tut es, weil sie erst ein Konto anlegen sollten (Baymard). Das ist ein Viertel der Leute, die bis zum Formular kamen, verloren an ein Passwort, das sie nicht wollten.
Mach die Gastbestellung zum Standardweg. Biete das Konto an, nachdem die Bestellung aufgegeben ist, wenn du die E-Mail schon hast und der Verkauf sicher ist. Die meisten sagen dann ja. Keiner geht deswegen.
Zeig den ganzen Preis früh, und Fehler an Ort und Stelle
Zwei kleine Dinge mit viel Gewicht.
Stell den vollen Preis, Versand und Steuer inklusive, vor den letzten Bildschirm. Der häufigste einzelne Grund für einen Abbruch ist eine Summe, die am Ende springt. Kein Siegel behebt eine Überraschung. Die Zahl früh zu zeigen, schon.
Und wenn ein Feld falsch ist, sag es neben dem Feld, im Moment, in dem sie es verlassen, in klaren Worten. Nicht als roten Balken oben auf der Seite, nachdem sie auf Bezahlen gedrückt haben. Ein Fehler, den sie sehen und dort beheben, wo sie sind, ist eine halbe Sekunde. Ein Fehler, den sie suchen müssen, ist eine verlorene Bestellung.
Wenn der Blocker eine Frage ist, kein Feld
Manchmal stockt ein Checkout nicht an einem Formularfeld. Sondern an einer Frage. Liefert ihr nach Österreich. Ist das die 30-ml-Flasche. Kann ich in vier Raten zahlen. Wenn die Antwort bedeutet, zur Produktseite zurückzugehen und den Warenkorb zu verlieren, geht ein guter Teil einfach.
Genau hier sitzt Linra. Ein Käufer fragt beim letzten Schritt, der Copilot antwortet im selben Gespräch, und der Warenkorb ist direkt da, um zur Kasse zu gehen. Kein neuer Tab, kein verlorener Platz, kein Neutippen.
Von der Frage zur Kasse, ein Gespräch
Wo anfangen
Du musst nicht alles auf einmal machen. Nimm die zwei mit der größten Reichweite zuerst: stell den vollen Preis nach vorn und schalte Apple Pay und Google Pay ein. Dann kürz das Formular. Baymard schätzt, ein gut gebauter Checkout ist rund 35 Prozent mehr Conversion wert, für einen typischen großen Store. Das meiste davon ist kein Trick. Es heißt bloß, Leute nicht für etwas arbeiten zu lassen, das sie längst kaufen wollten.